7월 선크림 레퍼런스의 84%는 광고였습니다

지금까지 하루치 뷰티 콘텐츠를 전수로 뜯어봤습니다. 이번에는 축을 바꿉니다. 7월 한 달, 선케어 카테고리 하나만 끝까지 파봅니다. 8월 시딩 계획을 세우는 브랜드에게 지금 필요한 건 어제 뭐가 터졌는지가 아니라, 이 카테고리가 지난 한 달 어떻게 움직였는지이기 때문입니다.

표본은 7월 1일부터 26일까지 올라온 선크림·선스틱·선쿠션 콘텐츠 1,228건입니다. 릴스 852건, 피드 376건. 고유 계정 수는 700곳이 넘습니다. 태닝과 애프터선, 선스프레이는 성격이 달라 제외했습니다.

먼저, 이 시장이 얼마나 붐볐는지

7월 선케어 콘텐츠는 한 달 내내 우상향하다가 중순에 정점을 찍었습니다. 일평균으로 환산하면 7월 초 37건, 둘째 주 51건, 셋째 주 64건입니다. 성수기 한복판에서 하루에 60건 넘는 선크림 콘텐츠가 인스타그램에 올라왔다는 뜻입니다.

• 7월 1~5일: 185건 (일평균 37건)
• 7월 6~12일: 356건 (일평균 51건)
• 7월 13~19일: 450건 (일평균 64건, 정점)
• 7월 20~26일: 237건 (수집 진행 중이라 실제보다 낮습니다. 추세로 읽지 마세요.)

여기서 미리 짚어둘 게 있습니다. 마지막 주 숫자가 낮은 건 물량이 줄어서가 아니라 수집과 분석이 아직 진행 중이기 때문입니다. 이런 미완결 구간을 그래프에 그대로 얹어 '7월 하순 들어 선케어 콘텐츠가 감소세'라고 쓰는 건 흔한 실수입니다. 이번 리포트의 성과 분석은 전부 7월 19일까지로 잘랐습니다.

84%가 협찬입니다. 이게 왜 문제냐면

1,228건 중 1,032건이 협찬 판정을 받았습니다. 84%입니다. 반면 인스타그램의 유료광고 표시가 붙은 건 133건, 11%에 그쳤습니다. 나머지는 캡션의 브랜드 태그, 해시태그, 프로모션 문구, 할인 정보 같은 신호로 판정된 것입니다. 표시 여부만으로는 협찬을 구분할 수 없다는 뜻입니다.

이 84%가 높은 건지 판단하려면 비교 대상이 필요합니다. 같은 기간 뷰티 릴스 전체 9,563건의 협찬 비율은 64.5%였습니다. 선케어는 같은 기준으로 82.7%입니다. 선케어는 뷰티에서 협찬 밀도가 가장 높은 카테고리 중 하나입니다. 여름 예산이 여기 몰렸다는 게 숫자로 확인됩니다.

여기서 마케터가 가져가야 할 건 '경쟁이 치열하다'는 뻔한 결론이 아닙니다. 당신의 벤치마킹 대상이 오염돼 있다는 것입니다. 지금 인스타그램에서 '요즘 선크림 콘텐츠는 이런 게 잘 되는구나'라고 학습할 때, 눈에 들어오는 것의 열에 여덟은 이미 브랜드가 예산을 태워 밀어올린 콘텐츠입니다. 소비자가 자발적으로 선택한 결과가 아닙니다.

7월 선케어 릴스 688건 중 오가닉은 119건뿐입니다. 소비자가 돈 없이도 만들고 퍼뜨린 콘텐츠가 전체의 17%밖에 안 됩니다. 레퍼런스를 찾을 거라면 이 119건을 찾아야 합니다. 나머지 569건은 시장의 수요가 아니라 브랜드의 지출을 보여줍니다.

그 119건은 이렇게 생겼습니다

말로만 '오가닉을 보라'고 하면 소용이 없으니 실물을 붙입니다. 먼저 짚어둘 숫자가 하나 있습니다. 오가닉은 전체의 17%인데, 조회수 상위 15건 중에서는 6건(40%)이 오가닉이었습니다. 비중 대비 2.4배 과대표집됩니다. 돈을 안 쓰고도 더 멀리 가는 콘텐츠가 분명히 있습니다.

계정 자기 평균 대비 배율이 높았던 오가닉 다섯 개를 원문 링크와 함께 그대로 붙입니다. 이 다섯 개가 7월 선케어에서 소비자가 실제로 고른 콘텐츠의 얼굴입니다.

1. 1

   '오후만 되면 뭉치고 들뜬 화장' 수정화장법

   7.06배

   조회 158,029 · 계정 평균 22,398회 · 팔로워 15,107

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   • 문제 해결 루틴형입니다. 제품 이름은 캡션 중간에 한 줄로 나오고, 그 앞뒤는 전부 '퍼프로 들뜬 부분을 밀어내듯 정리한 뒤 수분 선크림을 바른다'는 순서 설명입니다.
   • 선크림을 자외선 차단제가 아니라 수정 화장 도구로 재정의했습니다. 카테고리 안에서 경쟁하지 않고 다른 문제의 해법으로 들어간 사례입니다.
2. 2

   '강경 매트파의 개기름 박살템 추천'

   4.94배

   조회 118,370 · 계정 평균 23,979회 · 팔로워 1,162 · 좋아요 1,483(평균 622)

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   • 큐레이션형입니다. 한 브랜드가 아니라 세 브랜드 제품을 지성 피부 기준으로 묶었습니다. 선케어 제품은 그중 하나로 등장합니다.
   • 팔로워 1,162명 계정이 조회 11.8만 회, 좋아요는 계정 평균의 2.4배가 붙었습니다. 자기 피부 타입을 명시하고 시작하는 것이 특징입니다. '복합성 피부임다', '핵매트파'로 대상을 좁혀서 오히려 멀리 갔습니다.
3. 3

   '친구가 유투브 보고 알려준 이방법..'

   3.02배

   조회 326,712 · 계정 평균 108,127회 · 팔로워 8,305 · 좋아요 3,504(평균 623, 5.6배)

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   • 캡션이 여섯 줄이고 전부 반말 구어체입니다. '좍 말려주삼', '두들겨주삼', 'Thank me later'. 정제된 문장이 하나도 없습니다.
   • 좋아요가 계정 평균의 5.6배 붙었습니다. 두 브랜드 제품이 언급되는데 광고 표기는 없고, 화자가 자기가 발견한 요령을 알려주는 구조입니다. 브랜드가 시딩으로 가장 만들고 싶어하는 형태이자, 가이드 문서로는 절대 못 만드는 형태입니다.
4. 4

   '문의 폭주 중이라는 피부에 좋은 김고은 썬크림'

   2.54배

   조회 8,064 · 계정 평균 3,180회 · 댓글 106(평균 13, 8.2배)

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   • 연예인 앵글형입니다. 제품 스펙은 한 줄도 없고 '배우가 촬영장에서 꺼내 준 선크림'이라는 일화만 있습니다.
   • 조회는 8천 회로 크지 않은데 댓글이 계정 평균의 8.2배 붙었습니다. 제품명을 밝히지 않고 '궁금하면 댓글'로 닫아서 만든 숫자입니다. 도달이 아니라 궁금증을 목표로 한 설계입니다.
5. 5

   '내돈내산 다이소 비추템' 솔직 후기

   2.38배

   조회 254,175 · 계정 평균 106,575회 · 좋아요 1,834(평균 964) · 댓글 233

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   • 비추천형입니다. 네 제품을 조목조목 깎는 콘텐츠고, 그중 하나가 선스틱입니다. 이번 표본에서 조회 규모 기준 오가닉 상위권입니다.
   • '제 피부 타입과 취향 기준 개인적인 후기예요'라는 단서를 먼저 달았습니다. 비추천이 신뢰를 만들고, 신뢰가 도달을 만드는 구조입니다.
   • 브랜드에게는 불편하지만 중요한 데이터입니다. 7월 선케어에서 가장 많이 퍼진 소비자 발화 중 하나가 '이건 사지 마세요'였습니다.

다섯 개를 관통하는 공통점이 하나 있습니다. 제품을 파는 콘텐츠가 하나도 없습니다. 루틴, 큐레이션, 요령, 일화, 비추천입니다. 선크림은 전부 그 안의 소품으로 등장합니다. 반면 협찬 569건의 대부분은 제품이 주인공이고 캡션 첫 줄부터 제품 이름이 나옵니다. 레퍼런스를 협찬에서 찾으면 이 구조를 영영 못 봅니다.

물량 순위와 도달 순위는 완전히 다릅니다

7월 선케어 릴스에서 가장 많이 언급된 브랜드는 VT(64건)였습니다. 2위 브랜드의 1.4배입니다. 그런데 언급 건수는 그 브랜드가 얼마나 보였는지를 말해주지 않습니다. 브랜드별 조회수를 실제로 합산하면 순위가 뒤집힙니다.

• VT 계열: 64건, 총 조회 1,386,658회. 콘텐츠 하나당 21,667회.
• 셀퓨전씨: 26건, 총 조회 1,360,140회. 하나당 52,313회. 건수는 VT의 40%인데 총 도달은 98%입니다.
• 브링그린: 38건, 총 조회 901,295회. 하나당 23,718회.
• 비플레인: 11건, 총 조회 594,007회. 하나당 54,001회로 이번 표본 1위입니다.
• 물량 2위 브랜드: 47건, 총 조회 85,348회. 하나당 1,816회.

11건을 올린 브랜드가 47건을 올린 브랜드의 7배를 도달했습니다. 건수를 4배 더 쓰고 도달은 7분의 1을 얻은 겁니다. 시딩 KPI가 '노출 건수'나 '참여 인플루언서 수'라면, 이 결과가 성공으로 보고됩니다.

그런데 총 도달 숫자도 그대로 믿으면 안 됩니다

콘텐츠당 도달 1위였던 비플레인을 뜯어보면 다른 그림이 나옵니다. 총 594,007회 중 485,006회, 즉 82%가 단 한 건에서 나왔습니다. 나머지 열 건이 만든 도달을 전부 합쳐도 11만 회가 안 됩니다.

그리고 그 한 건은 좋아요가 48개였습니다. 그 계정의 최근 12개 평균 좋아요는 1,488개입니다. 브랜드 총 도달 순위를 만든 콘텐츠가 정작 반응은 평소의 3%였습니다. 이 콘텐츠는 3편에서 따로 해부합니다.

그래서 브랜드 성과는 세 숫자를 같이 봐야 합니다. 총 도달, 콘텐츠당 중앙값, 그리고 상위 1건이 차지하는 비중. 총 도달만 보면 운 좋은 한 건을 캠페인 실력으로 착각하고, 중앙값만 보면 진짜 대박을 놓칩니다. 대행사 리포트에 '상위 1건 비중'이 없으면 요청하세요.

도달을 산 브랜드와 효율을 산 브랜드

반대편 사례도 있습니다. 오휘는 15건으로 총 조회가 39,148회에 그쳤지만, 계정 자기 평균 대비 배율의 중앙값이 1.99배로 이번 표본 전체 1위입니다. 도달 총량은 작은데, 콘텐츠가 올라간 계정들에서는 하나같이 평소의 두 배가 나왔다는 뜻입니다. 규모가 아니라 궁합을 샀습니다.

셀퓨전씨는 둘 다 잡은 경우입니다. 콘텐츠당 중앙 조회 17,035회로 1위이면서 중앙 배율도 1.02배로 1을 넘습니다. 큰 계정에 넣었는데 그 계정 기준으로도 평균 이상이 나왔습니다. 2편에서 보겠지만 협찬 콘텐츠의 배율 중앙값이 0.55인 시장에서, 1을 넘긴 브랜드는 손에 꼽힙니다.

그래서 브랜드가 먼저 정해야 할 건 예산이 아니라 목표입니다. 신제품 인지도가 목표면 총 도달을, 기존 제품의 신뢰나 재구매가 목표면 배율과 참여를 봐야 합니다. 7월 선케어에서 이 둘은 전혀 다른 브랜드 명단으로 나왔습니다.

선크림은 레드오션이고, 선스틱과 선쿠션은 아니었습니다

이번 분석에서 가장 실행하기 쉬운 발견입니다. 7월 1~19일 선케어 릴스를 소분류로 나누면 물량이 극단적으로 쏠려 있습니다.

• 선크림: 567건, 콘텐츠당 조회수 중앙값 1,957회
• 선스틱: 72건, 중앙값 1,846회
• 선쿠션: 68건, 중앙값 2,159회

물량은 8배 차이인데 콘텐츠 하나당 도달은 사실상 같습니다. 오히려 물량이 가장 적은 선쿠션의 중앙값이 가장 높습니다. 경쟁 콘텐츠가 8분의 1인데 성과는 동일한 슬롯이 비어 있었다는 뜻입니다.

선크림 브랜드라도 쓸 수 있는 카드입니다. 제품 라인에 선스틱이나 선쿠션이 있다면 8월 시딩의 무게중심을 그쪽으로 옮기는 선택지가 있고, 단일 제품뿐이라면 콘텐츠 각도를 바꾸는 방법이 있습니다. 7월 선크림 콘텐츠 567건 대부분은 '발림성, 백탁, 수분감'이라는 같은 축에서 싸웠습니다. 같은 제품을 '수정 화장용', '덧바르기용', '휴대용'처럼 사용 상황으로 재정의하면 물리적으로 덜 붐비는 자리에 들어갑니다.

다만 선스틱 72건, 선쿠션 68건은 표본이 크지 않아 중앙값이 흔들릴 수 있습니다. 8월 데이터로 같은 패턴이 유지되는지 후속 편에서 확인하겠습니다.

5건 중 1건은 좋아요를 볼 수 없습니다

리포트를 쓰면서 걸러내야 했던 데이터 함정도 공유합니다. 1,228건 중 254건, 21%가 좋아요 수를 확인할 수 없는 상태였습니다. 인스타그램에서 좋아요를 숨긴 계정들입니다.

이게 실무에 미치는 영향은 생각보다 큽니다. 인플루언서를 고를 때 흔히 쓰는 참여율(engagement rate)은 좋아요를 기반으로 계산됩니다. 다섯 계정 중 하나는 그 숫자가 아예 없거나 0에 가깝게 잡힙니다. 참여율 필터를 걸어 리스트를 뽑으면, 실제로는 성과가 좋은데 좋아요를 숨겼다는 이유만으로 후보에서 탈락하는 계정이 20% 생깁니다.

저희는 이번 리포트의 좋아요 관련 지표를 전부 이 254건을 제외하고 계산했습니다. 조회수와 댓글은 숨김의 영향을 받지 않으므로 전체를 씁니다. 어떤 지표를 몇 건에서 계산했는지 밝히지 않은 리포트는 신뢰하지 마세요. 특히 뷰티 카테고리에서는 좋아요 숨김 비율이 높아 차이가 큽니다.

8월 계획에 이 데이터를 어떻게 쓸까

• 레퍼런스는 오가닉에서 찾으세요. 위에 붙인 다섯 개처럼 루틴·큐레이션·요령·일화·비추천 구조를 보세요. 협찬 569건을 참고하면 다른 브랜드의 광고 문법을 복제하게 됩니다.
• 시딩 KPI에서 건수를 빼세요. 7월 선케어에서 11건을 올린 브랜드가 47건을 올린 브랜드의 7배를 도달했습니다. 건수 대신 콘텐츠당 도달 중앙값과 상위 1건 비중을 KPI로 잡으세요.
• 덜 붐비는 소분류나 사용 상황을 노리세요. 선스틱과 선쿠션은 경쟁 콘텐츠가 8분의 1인데 콘텐츠당 도달은 같았습니다.
• 참여율 필터를 그대로 믿지 마세요. 후보의 21%는 좋아요 데이터가 없습니다. 조회수 기반 지표를 함께 쓰지 않으면 다섯 중 하나를 잘못 판단합니다.
• 타이밍을 확인하세요. 7월 셋째 주에 하루 64건이 몰렸습니다. 8월에도 같은 구간이 있다면, 그 주에 들어가는 콘텐츠는 같은 품질로도 덜 보입니다.

분석 기준: 콘텐츠는 인스타그램 릴스와 피드를 모두 포함하되, 성과 비교는 릴스만 사용했습니다. 배율 지표의 분모가 계정의 최근 릴스 평균이라 피드 게시물과는 비교 단위가 다르기 때문입니다. 협찬 판정은 유료광고 표시뿐 아니라 브랜드 태그, 프로모션 문구, 할인 정보 등을 종합한 판정값이며, 개별 콘텐츠가 실제로 대가를 받았는지를 확정하는 것은 아닙니다. 브랜드별 수치는 콘텐츠 캡션에서 추출한 언급 기준이며, 성과가 낮은 브랜드는 이름을 밝히지 않았습니다.

다음 편

2편에서는 그 84%의 협찬이 실제로 성과를 만들었는지를 봅니다. 협찬 569건과 오가닉 119건을 같은 지표로 비교했고, 뷰티 전체를 기준선으로 세우고 나서야 진짜 차이가 드러났습니다. 그리고 그 차이는 카테고리가 아니라 계정 단위에 있었습니다.