ROAS 300%면 잘한 걸까 - 손익분기 ROAS 계산법과 POAS

광고 성과 보고서에서 가장 먼저 눈에 들어오는 숫자는 ROAS입니다. 그리고 많은 회사가 "ROAS 300%"를 3배 번 것으로 읽습니다. 그런데 ROAS 300%를 찍고도 적자가 나는 회사가 생각보다 많습니다. 지표가 틀려서가 아니라, 읽는 법이 틀려서입니다.

이 글은 계산 예시 하나로 그 간극을 메웁니다. 다 읽고 나면 세 가지를 직접 계산할 수 있게 됩니다. 우리 상품의 손익분기 ROAS, 할인 이벤트가 그 기준선을 얼마나 옮기는지, 그리고 마진이 다른 캠페인끼리 비교할 수 있는 지표인 POAS까지입니다.

ROAS는 이익이 아니라 매출의 비율이다

ROAS(Return On Ad Spend)는 광고비 대비 매출의 비율입니다. 광고비 100만 원을 쓰고 매출 300만 원이 나왔다면 ROAS 300%죠.

함정은 분자가 "매출"이라는 데 있습니다. 광고비는 실제로 나간 돈인데, 매출은 아직 내 돈이 아닙니다. 매출 안에는 제품 원가, 배송비, 결제와 플랫폼 수수료가 전부 들어 있고, 그걸 다 빼고 남는 돈만이 광고비를 갚을 수 있습니다.

용어를 정리하면 이렇습니다.

• 마진: 1건 팔았을 때 실제로 남는 금액. 판매가에서 원가, 배송비, 수수료 같은 변동비를 뺀 값입니다.
• 마진율: 마진을 판매가로 나눈 비율.

광고비를 갚는 건 매출이 아니라 마진입니다. 그래서 ROAS가 몇이냐보다 먼저 물어야 할 질문이 있습니다. "우리 상품은 ROAS가 몇을 넘어야 본전인가"입니다.

손익분기 ROAS 계산하기

3만 원짜리 화장품을 파는 자사몰을 가정하고 실제로 계산해 보겠습니다.

1건 팔면 11,000원이 남습니다. 광고비로 나간 돈은 이 11,000원들이 모여서 갚아야 하죠. 매출 30,000원이 마진 11,000원을 만드니까, 광고비 본전을 맞추려면 광고비 1원당 매출이 30,000 ÷ 11,000 = 약 2.73원 나와야 합니다. 즉 이 상품의 손익분기 ROAS는 273%입니다.

공식으로 쓰면 한 줄입니다.

손익분기 ROAS = 1 ÷ 마진율

이 기준선을 대면 "ROAS 300%"의 실제 의미가 나옵니다. 광고비 100만 원, 매출 300만 원, 마진은 300만 원의 37%인 110만 원. 광고비를 갚고 남는 이익은 10만 원입니다. 3배 번 게 아니라 간신히 본전을 넘긴 겁니다. 마진율을 모르는 상태의 ROAS 300%는 대박일 수도, 적자일 수도 있는 미완성 숫자입니다.

같은 ROAS 300%, 업종마다 의미가 다르다

손익분기 ROAS는 마진율의 함수라서 회사마다 다릅니다. 같은 ROAS 300%가 마진 구조에 따라 어떻게 갈리는지 보겠습니다.

같은 300%가 어디서는 적자고 어디서는 대성공입니다. 그래서 "업계에서 ROAS 몇이면 잘하는 건가요"라는 질문은 성립하지 않습니다. 기준선이 회사마다 다르기 때문입니다. 비교할 대상은 남의 ROAS가 아니라 내 손익분기 ROAS입니다.

함정: 마진율이 같아도 결과는 갈린다

여기까지 계산하면 "마진율만 알면 되겠다"는 결론이 나올 것 같습니다. 그런데 함정이 하나 있습니다. 마진율이 똑같은 두 상품이 같은 광고비로 한쪽은 흑자, 한쪽은 뭘 해도 적자가 날 수 있습니다.

아까의 화장품 옆에 1만 원짜리 립밤을 놓아 보겠습니다. 원가 구조가 비슷해서 마진율은 똑같이 37%, 그러니 손익분기 ROAS도 똑같이 273%입니다. 다른 건 하나, 1건 팔았을 때 남는 금액입니다. 화장품은 11,000원, 립밤은 3,700원.

그런데 광고비는 비율이 아니라 금액으로 나갑니다. 클릭 단가는 경매 경쟁이 정하지, 내 상품이 얼마짜리인지 보지 않습니다. 전환 1건을 만드는 데 드는 광고비(CPA)가 시장에서 8,000원 수준이라고 해보죠.

• 화장품: 마진 11,000원 - CPA 8,000원 = 1건당 3,000원 이익. ROAS로는 375%.
• 립밤: 마진 3,700원 - CPA 8,000원 = 1건당 4,300원 손해. ROAS로는 125%.

립밤은 소재를 아무리 갈아도 273%에 도달할 수 없습니다. 남는 돈 자체가 광고비 시세보다 작기 때문입니다. 마진율은 넘어야 할 허들의 높이를 정하고, 마진 금액은 그 허들을 넘을 힘을 정합니다. 이 둘을 분리해서 보면 직관과 어긋나는 조합도 설명됩니다.

허들이 낮은데도 광고가 안 되는 상품(저단가·고마진)이 있고, 허들이 높은데도 광고가 되는 상품(고단가·저마진)이 있습니다. 마진율 하나만 보고 광고 가능성을 판단하면 이 대각선 두 칸에서 틀립니다.

캠페인을 비교하려면: POAS

정리하면 ROAS 판정에는 숫자가 두 개 필요했습니다. 손익분기 ROAS(마진율)와 건당 마진 대 CPA(마진 금액). 이 둘을 하나로 합친 지표가 있습니다. 마진을 CPA로 나눈 값, 즉 광고비 1원당 회수하는 마진입니다. 이익을 광고비로 나눈 것과 같아서 POAS(Profit On Ad Spend)라고 부릅니다.

POAS = 마진 ÷ CPA = ROAS × 마진율

POAS는 1.0이 본전입니다. 1.5면 광고비 1원당 마진 1.5원을 회수한다는 뜻이고, 1.0 아래면 ROAS가 몇으로 보이든 적자입니다.

이 지표의 힘은 마진이 다른 캠페인끼리 비교가 된다는 데 있습니다. ROAS는 캠페인마다 본전선이 달라서 절대값 비교가 안 됐죠. POAS는 본전선이 전부 1.0으로 통일됩니다.

ROAS만 보면 A가 2배 잘하는 캠페인이고, 예산도 A로 몰리게 됩니다. POAS로 보면 A는 열심히 적자를 키우는 캠페인입니다. ROAS 순으로 예산을 배분하는 운영이 위험한 이유가 여기 있습니다.

할인 이벤트는 본전선을 옮긴다

손익분기 ROAS가 고정된 선이 아니라는 것도 알아둘 필요가 있습니다. 할인이 이 선을 움직입니다.

아까의 화장품에 20% 쿠폰을 붙여 보겠습니다. 판매가는 24,000원이 됩니다. 그런데 원가 12,000원과 배송비 4,000원은 한 푼도 안 깎입니다. 수수료만 판매가를 따라 2,400원으로 줄죠. 남는 돈은 11,000원에서 5,600원이 됩니다.

할인은 20%인데 이익은 49%가 사라졌습니다. 할인이 매출에서 빠지는 동안 원가와 배송비는 그대로라, 이익 감소율은 항상 할인율보다 몇 배 큽니다. 그리고 손익분기 ROAS는 273%에서 429%로 뜁니다.

여기서 위험한 조합이 완성됩니다. 쿠폰을 걸면 전환율이 올라서 보고서의 ROAS는 보통 오릅니다. 예를 들어 300%에서 350%로 "개선"됐다고 해보죠. 그런데 본전선은 429%로 더 빨리 도망갔습니다. 그래프는 오르는데 회사는 흑자에서 적자로 넘어간 상태, 이 교차가 ROAS 대시보드에는 보이지 않습니다. 프로모션을 걸 때마다 손익분기 ROAS를 다시 계산해야 하는 이유입니다.

광고를 걸기 전에 확인할 두 숫자

내용을 실무 절차로 압축하면 이렇습니다.

• 손익분기 ROAS를 계산한다: 1 ÷ 마진율. 이때 마진율은 원가만이 아니라 배송비, 포장비, 결제와 플랫폼 수수료까지 뺀 값이어야 합니다. 할인 프로모션 중이라면 할인 반영가로 다시 계산합니다.
• 건당 마진 금액을 시장 CPA와 비교한다: 마진이 현실적인 CPA보다 작으면 첫 구매 기준으로는 광고가 성립하지 않습니다. 이때는 광고 효율이 아니라 상품 구성(세트·묶음으로 객단가 키우기)이나 재구매 회수 구조를 먼저 손봐야 합니다.
• 캠페인 비교와 예산 배분은 POAS로 한다: ROAS × 마진율. 1.0이 본전입니다.

마지막으로 하나. ROAS는 결과값이지 레버가 아닙니다. "ROAS를 올리자"는 목표는 실행이 불가능하고, 전환율을 올리거나, 객단가를 키우거나, 원가 구조를 바꾸거나, 더 싼 지면을 찾거나 중 어디를 미는지로 번역해야 실행이 됩니다.

이 원리는 매체 광고에만 적용되는 게 아닙니다. 인플루언서 협찬과 시딩도 결국 같은 구조입니다. 조회수와 좋아요는 매출과 마찬가지로 "아직 내 돈이 아닌 숫자"고, 캠페인이 만든 마진이 캠페인 비용을 넘는지가 판정 기준이 됩니다. 협찬 단가를 정할 때도, 시딩 성과를 보고할 때도, 이 글의 두 숫자(본전선과 건당 마진)를 그대로 가져다 쓸 수 있습니다.